Nesta oportunidade, vou apresentar uma tribo digital que nos últimos anos está impulsionando importantes mudanças nas áreas de alimentos, saúde e cosméticos, ao utilizar inteligentemente as redes de influência e viralização disponíveis nas mídias sociais. Refiro-me ao grupo conhecido como “veganos”. Já ouviu falar?

O termo “veganismo” se refere a uma filosofia de vida motivada por convicções éticas com base nos direitos animais, que procura evitar exploração ou abuso dos mesmos, através do boicote a atividades e produtos considerados especistas.

Todavia, mais do que um estilo de vida, o veganismo tem se convertido numa causa abrangente capaz impactar em marcas e pessoas, impulsionando transformações na maneira como são produzidos e consumidos alimentos, medicamentos, cosméticos, vestuário e entretenimento. Uma das principais bandeiras dos veganos está vinculada aos testes em animais (também conhecida como “No animal test” e “Cruelty Free”), que consiste em métodos intrusivos utilizados tradicionalmente pela indústria farmacêutica e (em menor medida) de cosméticos, como parte do processo de desenvolvimento e aprovação dos seus produtos e tratamentos.

Como se viralizam as campanhas dos veganos?
Como especialista em comportamento digital, posso dizer que são as emoções as que determinam quando uma campanha contra (ou, em menor medida, a favor) de uma marca institucional ou pessoal irá atingir o seu “ponto da virada”: aquele momento determinante a partir do qual o contágio social começa a se espalhar com força tal que não tem comunicação de risco que a contenha.

Nos meus estudos sobre viralização de campanhas, tenho percebido que estas se espalham com sucesso quando os seguintes três elementos estão interligados:

1. Um “público frágil”, tal como crianças, idosos ou animais. Sendo que, neste último caso, prevalecem as imagens de animais como cães Beagles e coelhos, sobre os camundongos ou peixes zebras, pois são os primeiros os que evocam maior empatia e fragilidade, fundamentais para o contágio emocional

2. Uma “ameaça” potencial ou real que recaia neste público frágil, sendo neste caso os testes contra os animais para fins de pesquisa, sobretudo aqueles considerados supérfluos, como os vinculados à indústria cosmética

3. Um “alvo institucional” responsável, direta ou indiretamente, pela aplicação da ameaça ao público frágil

Eis aqui a fórmula perfeita para uma campanha tornar-se viral nas mídias sociais. Todavia, é preciso uma rede humana estrategicamente pensada para que se espalhe na web. Aqui é quando entram em ação os “estrategistas das mídias sociais”: especialistas na arte de articular redes digitais para espalhar a mensagem nas suas redes de influência. Geralmente os fenômenos virais estudados pela minha equipe de netnógrafos têm as seguintes caraterísticas:

1. Começa com um pequeno grupo que denomino “geradores de campanhas”, como ONGs contra o maltrato animal

2. Este primeiro grupo espalha a campanha por meio de um primeiro elo de “replicadores” caraterizados por sites sensíveis à causa (blogs, fóruns e portais, entre outros) que replicam a mensagem e se baseiam em ativistas reconhecidos

3. A campanha transcende o público de nicho e atinge um elo maior de interesse, o que costuma acontecer a partir de um golpe de efeito: o “evento multiplicador”

O caso do Instituto Royal. Como aprovar uma lei em tempo recorde
Um exemplo recente e impactante foi à invasão ao Instituto Royal. Este evento multiplicador impulsionou, em tempo recorde, a aprovação de uma lei contra os testes em animais no estado de São Paulo.

Foi uma campanha iniciada por um grupo de ativistas de defesa dos animais que acampou em frente ao Instituto Royal, em São Roque (SP), e invadiu na madrugada do dia 18 de outubro de 2013 a sede do laboratório, que realizava pesquisa nos setores farmacêutico e veterinário, retirando 178 cães da raça Beagle e gerando um grande impacto na mídia.

No mundo todo, os ativistas veganos conseguem desenvolver ações de impacto bem planejadas e apoiadas em experiências anteriores como, neste caso, o evento quase idêntico observado dois anos antes na Itália.

Além da causa original
Finalmente, o mais interessante sobre os veganos é a sua crescente articulação com redes internacionais de ativistas e organizações a favor de outras causas, tais como: uma maior regulamentação sobre os alimentos geneticamente modificados (muito presente hoje nos Estados Unidos) e o incentivo às terapias alternativas e os estilos de vida que valorizam o retorno a uma vida “slow” (tais como “slow food” e “slow beauty”).

Tecendo uma rede cada vez mais diversificada e influenciadora, os veganos têm demonstrado pensar estrategicamente em rede com métodos que, independente de qualquer julgamento de valor, devem ser entendidos como altamente efetivos num mundo interconectado.

Fonte: Coluna da Revista online Época Negócios de Ignacio Garica.

Link: http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Visao/noticia/2014/10/o-poder-dos-veganos-nas-midias-sociais.html